Studie zeigt: Das liegt Heiligabend unterm Weihnachtbaum

Berlin, 14. Dezember 2016. Noch sind es zehn Tage bis Weihnachten. Wer schon jetzt neugierig ist, welche Geschenke am Heiligabend für ihn unterm Weihnachtsbaum liegen, kann sich diese Frage dank einer aktuellen Studie jedoch schnell beantworten: Das Verbraucherforum mydealz hat analysiert, welche Produkte im diesjährigen Weihnachtsgeschäft besonders häufig gekauft wurden. Das Ergebnis der Analyse von 13,2 Millionen vermittelten Transaktionen: Elektronik, Mode sowie Unterhaltungsprodukte sind dieses Jahr die Verkaufsschlager.

Zwischen 14,3 und 18,1 Milliarden Euro dürften wir Deutschen in diesem Jahr für Weihnachtsgeschenke ausgeben. Dies jedenfalls besagen Verbraucherbefragungen der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK, 14,3 Milliarden Euro) und der Beratungsgesellschaften Deloitte (15,9 Milliarden Euro) und EY (18,10 Milliarden Euro) während Händler, laut einer Erhebung des Handelsverbands HDE, sogar sehr optimistisch auf einen Umsatz von 91,1 Milliarden Euro hoffen.

Einig sind sich alle Studien, was die wachsende Bedeutung des Online-Handels angeht: Mehr als die Hälfte der Deutschen kauft Weihnachtsgeschenke in diesem Jahr im Internet. Entsprechend aussagekräftig sind die Zahlen des mit über 540.000 Mitgliedern und 22,5 Millionen Besuchen pro Monat größtem deutschen Verbraucherforums mydealz.de, das 13,2 Millionen von ihm zwischen dem 1. November und 10. Dezember vermittelte Käufe analysiert hat.

Bücher, Kosmetika, Geschenkgutscheine, Schokolade, CDs und Kleidung stehen – laut einer repräsentativen Deloitte-Studie – in diesem Jahr hinter dem Spitzenreiter Bargeld weit oben auf den Wunschzetteln der meisten Verbraucher. Doch werden diese Wünsche an Weihnachten auch wirklich erfüllt? Ein Blick auf die Rangliste der im Weihnachtsgeschäft besonders oft gekauften Produkte lässt befürchten, dass es unterm Weihnachtsbaum mancherorts lange Gesichter statt einer schönen Bescherung geben könnte.

Nicht Bücher oder Geschenkgutscheine, sondern Elektronik und Mode gingen vom 1. November bis zum 10. Dezember besonders oft über die virtuelle Ladentheke: Knapp jeder dritte der 13,2 Millionen von mydealz vermittelten Käufe entfiel auf Elektronikprodukte (31,2 Prozent, 4,1 Millionen) wie Fernseher, Videospielkonsolen oder Smartphones und gut jeder achte Kauf auf Mode und Accessoires (13,1 Prozent, 1,7 Millionen Käufe). Dabei stehen Modeartikel – der Deloitte-Studie zufolge – nur bei jeder dritten Frau (32 Prozent) und Elektronikprodukte gerade einmal bei jedem vierten Mann (26 Prozent) auf der Wunschliste.

Auf dem dritten Rang der meistgekauften Geschenke liegen Unterhaltungsprodukte, die sich jeder dritte Deutsche (32 Prozent) zu Weihnachten wünscht: Auf Filme, Musik und Spiele entfielen im diesjährigen Weihnachtsgeschäft 8,2 Prozent beziehungsweise 1,1 Millionen der 13,2 Millionen Käufe, die mydealz seit dem 1. November vermittelt hat.

Zwei echte Geschenk-Klassiker finden sich im Verkaufsranking auf den Plätzen fünf und sechs wieder. Hinter Möbeln und Dekoartikeln (7,1 Prozent, 933.833 Käufe) liegen hier Spielzeug sowie Lebensmittel: Schon bei einer Deloitte-Studie gaben 33 Prozent der Befragten an, dieses Jahr Spielzeug an Kinder verschenken zu wollen. Und tatsächlich entfielen vom 1. November bis dato 4,6 Prozent beziehungsweise 610.194 der Käufe auf Produkte wie Kuscheltiere, Bausteine, Gesellschafts- und Lernspiele.

Schokolade oder Pralinen wünschen sich – Deloitte zufolge – in diesem Jahr 35 Prozent der Frauen und immerhin noch 29 Prozent der Männer. Und vieles deutet darauf hin, dass ihre Wünsche an Heiligabend in Erfüllung gehen dürften: Alleine mydealz vermittelte von Anfang November bis zum 10. Dezember 569.315 Käufe von Genuss- und Lebensmitteln. Die Zahl der Schokoladen und Pralinen, die dieses Jahr tatsächlich unter dem Baum liegen, dürfte noch höher ausfallen, da Online-Shops – einer aktuellen A.T. Kearney-Studie zufolge – zurzeit nur einen Umsatzanteil von einem Prozent am Lebensmittelhandel haben.

Gutscheine gehören gefühlt zu Weihnachten wie der Tannenbaum oder das gemeinsame Essen mit der Familie. Und so erklärten bei einer im November durchgeführten Bitkom-Studie vier von zehn Befragten (37 Prozent), dieses Jahr Gutscheine verschenken zu wollen. Kaufen dürften sie diese jedoch eher spontan: Noch liegen Gutscheine im Verkaufsranking mit einem Anteil von 3,3 Prozent nur auf dem siebten Platz. Erfahrungsgemäß steigt dieser Wert aber noch: 2014 und 2015 stieg die Zahl der Gutscheinkäufe erst in den letzten Tagen vor Weihnachten merklich an.

Deutlich überlegter dürften Verbraucher hingegen zwei andere Geschenke geordert haben, die im diesjährigen Weihnachtsgeschäft auf Rang acht und neun des Verkaufsrankings liegen: Mode und Zubehör für Kinder und Babys sowie Software. Auf Kinder- und Babybedarf entfielen vom 1. November bis zum 10. Dezember 2,8 Prozent (373.934), auf Software immerhin noch 2,5 Prozent (330.575) der 13,2 Millionen von mydealz vermittelten Käufe.

Auch Kosmetika und Parfüms zählen dieses Jahr wieder zu den Top-10 der beliebtesten Geschenke. Auf Lippenstifte, Mascaras, Eau de Toilette und Co. entfielen seit Anfang November 304.201 beziehungsweise 2,3 Prozent der Käufe. Freuen dürfte dies vor allem die Damenwelt: 43 Prozent der von Deloitte beauftragten Frauen haben Kosmetika und Parfüms auf ihren Wunschzetteln geschrieben.

Dass an Weihnachten für die meisten Deutschen nicht (nur) der Konsum, sondern (auch) die Zeit mit der Familie wichtig ist, zeigt ein Blick auf den elften Platz der im diesjährigen Weihnachtsgeschäft beliebtesten Produkte: Hier finden sich Flüge, Fahrkarten, Hotelübernachtungen und auch Pauschalurlaube wieder. Alleine mydealz vermittelte vom 1. November bis zum 10. Dezember 284.545 Buchungen – 37,0 Prozent beziehungsweise 76.811 mehr als noch im Jahr 2015.

Das Plus gegenüber dem Vorjahr entspricht dabei einem allgemeinen Trend: Erstmals verreisen dieses Jahr an Weihnachten 20,9 Millionen der Deutschen, 53,7 Prozent von ihnen zieht es zur Familie, knapp ein Drittel (30,8 Prozent) jedoch in den Urlaub. Vor allem Familien mit Kindern scheint das Fernweh zu plagen: 42,9 Prozent von ihnen verreisen über Weihnachten, wie das Marktforschungsunternehmen Innofact in einer repräsentativen Studie herausgefunden hat. Die Zeit mit der Familie scheint ihnen wichtiger zu sein als ein traditionelles Fest unterm heimischen Weihnachtsbaum.

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Links zu den zitierten Studien:

A.T. Kearney: http://www.atkearney.de/pressemitteilung/-/asset_publisher/00OIL7Jc67KL/content/wettbewerb-im-online-lebensmittelhandel

Bitkom: https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Digitale-Weihnachtsgeschenke-Gutscheine-fuer-Online-Shops-am-beliebtesten.html

BVDW: http://www.bvdw.org/medien/fast-jeder-zweite-wuerde-weihnachtsmenue-liefern-lassen?media=8309

Deloitte: https://www2.deloitte.com/de/de/pages/consumer-business/articles/christmas-survey.html

EY: http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/ey-weihnachtsgeschaeft-2016-deutschland/$FILE/ey-weihnachtsgeschaeft-2016-deutschland.pdf

GfK: http://www.gfk.com/de/insights/press-release/jeder-zweite-deutsche-ist-weihnachts-fan-den-handel-freut-es/

Innofact: http://www.n-news.de/?p=73469

HDE: http://www.einzelhandel.de/index.php/weihnachten/item/110203-weihnachtenindenbranchen